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付一夫:盲盒是“割韭菜”的盒子吗?

发布日期:2019-10-22 02:10:45

新华社经纬客户9月30日电:“傅逸夫:盲盒是“韭菜切”盒吗?》

作者傅毅夫(苏宁金融学院高级研究员)

就在最近,一款名为“盲盒”(Blind Box)的产品突然起火爆炸,不仅赢得了许多年轻消费者的青睐,也赢得了各行各业和资本方的钦佩。当然,也有一些人嘲笑这种产品,甚至称之为“韭菜收获神器”和“无法去除的药物”

盲盒消费者在购买时不知道盒子里是什么。正常情况下,盒子里面大多装着各种各样的洋娃娃模型、手工制作的洋娃娃和其他时髦的玩具。

追溯到它的起源,盲箱起源于日本福冈文化。明治末期,日本百货公司经常将积压的商品放入幸运袋中出售给消费者,以处置成品或清理库存。当然,幸运包的具体内容不会提前透露,从而增加了消费者购物时的神秘感。

为什么盲箱“俘获人们的心”?

盲箱经济的爆炸不是偶然的,它会着火,主要有四个原因:

首先,有一个独特而庞大的受众群体。

任何经济现象的出现都离不开长期隐藏的市场需求。就盲箱而言,虽然操作逻辑与富宝和捻蛋机没有本质区别,但其受众群是z世代(1995年至2009年出生的人),具有鲜明的特征和庞大的基数。

这个群体通常对未知事物充满好奇心,接受新事物速度快,能够赚钱,愿意支付利息。同时,深受“泛中学”文化的影响,他们对时尚消费品情有独钟。根据cbndata的数据统计,中国目前的总人口约为1.49亿,这是一个不可低估的规模。

盲箱的出现可以说完美地满足了z代人的消费需求:它有自己的“泛二级”属性,聚集了各种ip内容,自然吸引了z代人,这也是盲箱经济崛起的基础。

第二,游戏性质的销售模式刺激消费者一次又一次地购买。

盲盒的最大特点是购买前未知。对于消费者来说,他们可能会也可能不会抽中央乐器的娃娃。受竞争精神或“赌徒心理”的驱使,许多消费者倾向于反复购买,直到选择出想要的款式。这实际上也大大提高了盲盒的消费粘性和再购买率。

第三,系列产品激发了购买者的收藏欲望。

收藏一直是相对常见的消费驱动因素。随着社会的发展和时代的变化,人们热衷于收藏不断变化的物品,逐渐从传统的收藏如邮票和硬币演变为商品如运动鞋和时尚玩具。

据长城证券研究报告称,盲盒中的娃娃与邮票有相似的属性——价格适中,不贵,以系列产品的形式出售,适合参观和展示,具有一定的艺术价值和流通价值等。因此,盲盒中的玩偶可以成为年轻消费者的最爱;然而,通过新产品的快速迭代,消费者的新鲜度和购买欲望得以保持,这进一步增加了盲盒消费的频率。

第四,社会属性催生了盲箱的循环文化。

社区的存在使盲箱逐渐演变成一种新的社会模式,收藏交流、交流策略、共同参与展览活动的实践也逐渐在年轻人中形成盲箱圈文化。就商家而言,他们可以有效地掌握目标群体的动态,并对营销和产品规划的下一步进行改进和提高。

盲箱的流行带来了什么启示?

盲箱实际上为中国知识产权产业链的改善提供了新的思路。

完整的知识产权产业链由两个核心部分组成:知识产权内容和知识产权衍生产品。其中,知识产权内容包括电影、漫画和电视剧的开发、制作和播放,而知识产权衍生产品是指从知识产权衍生而来的一系列消费品,如服装、玩具、轻工业产品、手工艺品、纸质媒体、书籍、漫画、音乐、杂志、主题公园等。

对于一个好的知识产权来说,其衍生产品的流动性远远好于内容本身,并且具有更强的生命力和更持久的影响力。市场空间也非常广阔。

以迪士尼动画电影《冰雪奇缘》为例。除了这部电影的热门之外,受这个ip的影响,女主角艾莎公主的娃娃娃娃在美国的销量已经达到2600万美元。电影英雄安娜和艾莎穿的同一件公主裙在美国共售出300万件,迪士尼公司赚了近4亿美元,几乎与电影《冰雪奇缘》的北美票房持平。

相比之下,中国的知识产权衍生品暂时不存在,但这也意味着市场是一片蓝海。消费者对高质量知识产权的意识日益增强。兴趣和娱乐产品正在成为内生需求。

盲箱可能是改善中国知识产权产业链的一种尝试。从成本的角度来看,盲箱可以以更低的成本将ip衍生品的覆盖范围迅速扩大到城市的各个角落。从现场判断,无论是无人值守的零售终端,如盲箱机,还是餐饮领域的跨境营销,人们都可以轻松捕捉各种离线消费场景。从游戏的角度来看,盲盒可以与各种ip链接,如动画、电影、小说、文化等。帮助不知不觉地实现ip。

冷静看待盲箱经济

虽然盲箱很热,但它也引起了许多疑问。事实上,问题的真正症结在于非法企业的恶意炒作和不良引导,这些改变了盲箱的味道。

与以前的猫爪杯和运动鞋类似,盲箱经济的爆发和玩偶的稀缺自然吸引了许多非法企业的注意。中间商故意购买和囤积商品、人为制造稀缺性、恶意投机等现象屡见不鲜。这也大大提高了盲箱的售价,使其脱离政府设定的合理价格范围,从而扭曲了市场。

同时,盲箱经济的核心受众主要是Z一代的年轻人,他们缺乏经验,判断和识别市场风险的能力普遍较低,容易受到外部评论的影响。一些超级市场和投机者巧妙地利用这一点,以各种方式进行夸张的宣传,故意营造紧张和焦虑的气氛,刺激年轻人内心的购买欲望,以便“收获”他们的钱包,这也是盲盒成为“韭菜盒”的根本原因。

因此,我们应该客观冷静地看待盲箱经济,防范和及时打击市场上的各种违法行为。只有这样,我们才能确保这个新兴产业的健康发展,防止它成为资本游戏和投机的炮灰。(中信经纬应用)

傅一夫

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